La Iglesia Adventista valora, desde sus albores, la importancia de la comunicación para el cumplimiento de su misión. Esto se hace evidente cuando se observa cuánto ha invertido nuestra iglesia en estrategias que incluyen la producción de literatura, programas de radio y televisión, y sitios de evangelismo. Así, estos esfuerzos apuntan no solamente a concientizar a las personas, sino también a conducirlas a una relación salvífica con Jesús, que se expresa por medio de la adhesión al cuerpo visible de Cristo, su iglesia. ¿Cómo integrar las iniciativas corporativas a la práctica de la iglesia local? En esta entrevista, el publicista Luís Henrique dos Santos comparte algunas ideas sobre el tema.

    Nacido en San Pablo, Luís Henrique creció en un ambiente cristiano. Sus padres fueron docentes del Instituto Adventista San Pablo, actual UNASP, campus Hortolandia, donde hizo la Escuela Primaria. En 1997 comenzó a cursar Publicidad en la Escuela Superior de Propagada y Marketing(ESPM). Posteriormente, se especializó en comunicación digital (Universidad de San Pablo); en docencia para la Enseñanza Superior (UNASP); en gestión estratégica de mercados; en comunicación corporativa y administración de crisis (ambas en la Fundación Getúlio Vargas); y en negocios internacionales (Universidad de California).

    Aparte de estas especializaciones, realizó su Magíster en Comunicación en la ESPM. Actualmente, es socio-director de Synergic Comunicação Corporativa [Comunicación Corporativa Sinérgica], una agencia que atiende clientes multinacionales y diversas instituciones adventistas. Además, es coordinador del curso de Comunicación Social de UNASP, campus Hortolondia, y coordinador de las especializaciones en Liderazgo para el Ministerio de Publicaciones, Comunicación Eclesial y Estudio de las Nuevas Generaciones, promovido por la División Sudamericana de la Iglesia Adventista.

    Como miembro de la iglesia de UNASP, fue diácono; director de Conquistadores; profesor de Escuela Sabática de Primarios; Adolescentes y Jóvenes; y director de Comunicación. En los últimos años, fue primer anciano de esta iglesia.

    Desde el año 2000 está casado con Gláucia, con quien tiene dos hijos, Eduardo, de 13 años, y Felipe, de 8 años.

¿Qué evaluación realiza usted del uso que hacen las iglesias locales de las herramientas de comunicación?

    El involucramiento voluntario de los miembros en la Iglesia Adventista es parte de su cultura desde sus inicios. Esa característica no se aplica solamente a las actividades misioneras directas, sino a todas las áreas de trabajo que la iglesia promueve. De hecho, uno de los énfasis quinquenales de la División Sudamericana es el descubrimiento y el desarrollo de dones en favor del ministerio y de la misión por parte de los miembros. Así, la comunicación, entre otras actividades de la iglesia local, es ejecutada, la mayoría de las veces, por voluntarios que tienen afinidad con el tema, pero no necesariamente formación profesional. Eso no es un problema, si la iglesia sabe cómo proporcionar las mejores oportunidades de crecimiento mientras tiene cuidado con las vulnerabilidades derivadas de la falta de experiencia profesional.

    Por lo tanto, podemos organizar la comunicación en la iglesia, entendida como una actividad voluntaria, en dos áreas: la comunicación con los miembros y la comunicación con el público externo.

    Acerca de la comunicación interna, veo que las personas se están dando cuenta de que los anuncios públicos son cada vez más insuficientes y poco eficaces, y ocupan una significativa cantidad de tiempo que, hoy, es el activo más importante de nuestra sociedad. En consecuencia, cada vez más, se utilizan nuevas alternativas de comunicación en grupos específicos. Esta segmentación de públicos está completamente alineada con más altos estándares de eficiencia en la comunicación profesional.

    En cuanto a la comunicación externa, la mayor parte de las comunicaciones referidas a programaciones oficiales de la Iglesia Adventista, como Impacto Esperanza, ya vienen elaboradas desde las Uniones o incluso desde la División. Lo que les toca a las iglesias locales es lograr que estos programas sean eficaces, haciendo una buena distribución en la comunidad local. Veo que las congregaciones se han esforzado en hacer un buen papel, ejecutando con dedicación las estrategias propuestas para estas ocasiones, las cuales no darían resultado si no fuese por las personas.

    Queda aún otro espacio de comunicación con el público externo, que es la iniciativa local. Aquí nos encontramos con una realidad a la que tenemos que prestarle atención: cualquier persona puede hoy producir contenidos y publicarlos. Antes, todas las acciones comunicacionales precisaban el apoyo del ministerio de Comunicación. Hoy, sin embargo, cualquier ministerio crea sus propias comunidades, tiene sus propios perfiles en las redes sociales, sus propias listas de distribución y, a veces, hasta identidades visuales propias. Hay algo de maravilloso en esto, encantador para un profesional de la comunicación. Sin embargo, esta libertad es motivo de atención ininterrumpida, porque se ha vuelto imposible tener control absoluto de los contenidos que salen en nombre de la iglesia.

    En términos generales, hay puntos a los cuales tenemos que prestar atención, pero la iglesia local, por medio de sus miembros, ha venido ampliando cada vez más la eficiencia de la comunicación adventista.

¿De qué manera la comunicación puede contribuir a promover un mayor involucramiento de los miembros en la misión de la iglesia?

    Alvin Toffler, en su libro A Terceira Onda [La tercera onda], propone un neologismo para una de las funciones de las personas en la sociedad posmoderna: prosumidores. Es decir, las personas son, al mismo tiempo, productores y consumidores de información, productos, servicios, ideologías e ideas. Curiosamente, Santiago, hace casi dos mil años, dijo que no podemos ser solamente oidores, sino hacedores del evangelio de Cristo (Sant. 1:22).

    Las herramientas de comunicación de la posmodernidad, afinadas para los prosumidores, permiten que cualquier persona en la iglesia a la que le guste hablar, escribir, o que tenga una historia de vida para contar, pueda hacer uso de estas herramientas fácilmente, y se convierta en un potencial evangelista, aunque fuera para un pequeño grupo de amigos en las redes sociales.

    Por otro lado, incluso aquellos que no producen contenidos de divulgación en redes sociales pasan a estar involucrados en este proceso cada vez que participan en un espacio presencial de una estrategia global de comunicación. Las invitaciones hechas por el canal Nuevo Tiempo para que las personas visiten las iglesias, por ejemplo, se hacen efectivas recién cuando los invitados llegan y son recibidos por los miembros. Cada miembro que recibe a una visitante pasa a ser un elemento importante en este fenómeno de la comunicación. En este aspecto, todos nosotros somos parte de los esfuerzos comunicacionales que la Iglesia Adventista viene promoviendo con creciente énfasis.

¿Qué habilidades deben desarrollarse en un equipo de comunicación de la iglesia local?

    Me gustaría destacar cuatro habilidades esenciales. En primer lugar, espíritu de servicio. La comunicación en la iglesia siempre funcionará con el trabajo de otros. Es inherente a la comunicación el ser una actividad de soporte, y eso está completamente alineado con el espíritu de servicio que Cristo nos invita a adoptar.

    Además, menciono el aprendizaje continuo. Con la velocidad del surgimiento de las nuevas tecnologías y herramientas, a quien trabaja en comunicación le tiene que gustar estudiar, actualizarse y mantenerse informado.

    A su vez, es necesario ser organizado. Ninguna actividad de comunicación es de realización inmediata. La comunicación es la materialización de un proceso de planificación, depuración, construcción creativa, distribución de tareas, revisiones, etc. Sin organización, todo este proceso se desestructura, y el resultado es una comunicación confusa.

    Finalmente, el espíritu misionero. La comunicación en la iglesia tiene que resultar, siempre, en personas que están más cerca de Cristo. Es muy gratificante haber escrito un buen material o recibir elogios por una buena presentación, pero nada puede ser más importante que colocar la comunicación al servicio de la misión. Elena de White declaró que los esfuerzos de la iglesia deberían tener un único propósito al cual todos los demás deberían estar subordinados: el evangelismo. Esto también es válido para la comunicación.

    Todas las demás capacidades pueden ser desarrolladas, copiadas, tercerizadas o sustituidas. Pero sin estas cuatro habilidades, un equipo de comunicación local estará incompleto.

    Muchas personas conocen el evangelio a través de los medios de comunicación, pero enfrentan dificultades para integrarse en una congregación local. ¿Qué cuidados debe tener la iglesia para hacer de puente entre el ambiente virtual y la comunidad real?

    Actualmente, ese es uno de los temas más sensibles para la Iglesia Adventista. El éxito y el alcance, en especial del canal Nuevo Tiempo y de los productos de Internet como los sitios de los programas de televisión, películas y series, ayudaron a crear una imagen de la iglesia que no existía antes para la mayoría de las personas. Hoy, nuestra imagen es formada, para millones de personas, por los mejores presentadores, por programas planificados y producidos especialmente para cada tipo de público, que llegan a esas personas que están en la comodidad de sus casas, mirando la programación cuando les conviene, en un ambiente en el que se sienten motivadas yseguras. Cuando esas personas, tocadas por el Espíritu Santo, aceptan la invitación de ir, por primera vez, a una congregación local, ¿con qué impresión se quedan al comparar la promesa hecha por la televisión con la realidad del contacto personal?

    Nosotros, los de la iglesia local, somos la concreción o no de la promesa, hecha a esas personas, de que serán bien recibidas y aceptadas, que tendrán contacto con el mismo contenido y el mismo mensaje que están teniendo en la televisión. Por la experiencia podemos confirmar que hay dificultades de integración, porque la entrega es muy diferente a la expectativa.

    Obviamente, no debemos transformar las iglesias en estudios de televisión, pero es necesario que concienticemos a nuestras congregaciones de que somos la extensión física de la iglesia de la televisión, de Internet y de la radio, así como esos medios son nuestra imagen y voz allí donde no podemos llegar. Como dijo Pablo, son miembros con funciones distintas, pero formando un solo cuerpo, teniendo a Cristo como cabeza.

    A mi entender, un paso muy simple para superar la barrera de la integración es compartir claramente esta situación con la congregación. También, explicitar cuáles serán las expectativas de un visitante, considerando todo lo que pueda haber oído en los medios adventistas en relación con la iglesia. Finalmente, si de modo deliberado y claro propusiésemos ideas adecuadas a fin de que la iglesia se prepare para recibir a los nuevos miembros, oriundos de una experiencia mediática, la integración sería más fácil.

A medida que la sociedad se vuelve cada vez más mediatizada, ¿cuáles son las dificultades que suele enfrentar la iglesia? ¿Cómo puede superarlas?

    La sociedad posmoderna plasma en los medios la parte visible de su espíritu y de su salud emocional. Mientras que las herramientas y los recursos son cada vez más accesibles y múltiples, lo cual potencia nuestro trabajo de predicación del evangelio, los contenidos están cada vez más desasociados de los valores esenciales de la vida cristiana.

    Aunque las teorías sociológicas de la comunicación de inicios del siglo XX, que decían que cualquier mensaje transmitido será recibido y absorbido por el espectador, hayan sido desconstruidas, es evidente que la influencia de los medios, considerando los filtros sociales, es mayor de lo que alguna vez haya sido en cualquier otro momento de la historia.

    En esta sociedad mediatizada al extremo, destacaría como las mayores dificultades para la iglesia: (1) la secularización de temas que se alejan cada vez más del ideal cristiano como, por ejemplo, el modelo de familia; (2) la necesidad de una “espectacularización” vacía de la experiencia religiosa, ya que lo que se mira o lo que se consume, lo que se oye y lo que se ve está producido en niveles cada vez más complejos (no hay nada de malo en producir nuestros programas según patrones de calidad cada vez más altos; de lo que hablo aquí el espectáculo como entretenimiento autoindulgente, dirigido a atender el gusto personal); y (3) la impresión engañosa de que el contenido religioso consumido profusamente en los medios es suficiente para una experiencia cristiana genuina y completa, ocultando la importancia de convivir en una comunidad de fe y de interacción interpersonal.

    No creo que sea posible un contraataque macizo a esta onda sociológica. Es el espíritu de nuestro tiempo, no solamente una agenda de uno u otro grupo de medios.

    Así y todo, como iglesia, debemos hablar abiertamente a nuestros miembros sobre estos riesgos, promover una efectiva educación crítica y, especialmente, incentivar ininterrumpidamente la relación directa, personal y cada vez más cercana con Cristo. Su Espíritu da discernimiento, serenidad y convicción moral para hacer elecciones. Todos deberíamos, desde pequeños, acostumbrarnos a la idea de que él es la única respuesta definitiva para los desafíos espirituales.

¿Cuál debe ser el papel del pastor en la formación de una iglesia que se comunique de manera eficaz, tanto interna como externamente?

    El pastor es el gran incentivador para lograr que los recursos de comunicación y las oportunidades de trabajo con los medios sean aprovechados en todos los aspectos, y de manera equilibrada y responsable. Es suya la oportunidad de identificar personas con talentos para la comunicación, y motivarlas a que dediquen su don natural para la misión, por medio del trabajo voluntario y la capacitación constante.

    El pastor no debe ser un censurador, sino un consejero de su equipo de comunicación, recordándole constantemente su misión y su recompensa. Actuando así, no habrá preocupaciones con el contenido, pues el equilibrio será natural, no impuesto.

    Finalmente, el pastor debe fomentar un ambiente de respeto mutuo, y de valorización de las iniciativas de comunicación que tengan como objetivos mejorar relaciones, y aproximar a las personas entre sí y hacia Dios.