Si es verdad que vivimos en una sociedad competitiva, es probable que ese rasgo sea más ostensible o visible en el campo de la publicidad. Existe un constante bombardeo de la mente con un sinnúmero de recursos. Se gastan sumas fabulosas de dinero. Se contratan los mejores talentos técnicos y especialistas.

En ese mar sin orillas, el evangelista lanza la “cascarita de nuez” de su publicidad. No tiene los recursos de las grandes empresas. No puede contratar a los especialistas en publicidad. Aún en el casi de conseguirlo, no podría financiar los costos de la campaña publicitaria.

Pero hay algunas cosas que podría hacer: estudiar y aprovechar los descubrimientos de las leyes que rigen la mente, estudiar y utilizar los métodos de Cristo, utilizar un gran capital que no disponen las empresas seculares: el potencial laico con sus diversos dones y talentos, el poder del testimonio cristiano, el poder del Espíritu Santo.

¿Qué enfoque daremos al tema?: Podríamos optar por detallar la publicidad que está dando éxito en este momento. Sería bueno, pero estos tiempos cambiantes la harían caducar en un plazo corto. Prefiero discutir principios (y objetivarlos dentro de lo posible) dejando a cada uno la posibilidad de aplicarlos. Y no puedo pretender dar todos los principios, sino que abordaré algunos que considero claves.

Aprender a mirar a través de los ojos del público que pretendemos alcanzar

Hasta los principios correctos de publicidad podrían producir resultados opuestos a los deseados, si no aprendemos a utilizar la óptica del público. Cuando Siam (en un tiempo, la más prestigiosa marca de heladeras en Argentina) decidió incursionar en el rubro de planchas eléctricas, pensaron en explotar el prestigio de su marca. Presentaron un afiche en el que aparecía una plancha Siam con la leyenda: “La plancha se compra por su marca”. Ocurre que en Argentina la marca de planchas más famosa no es Siam, sino Atma. Nunca Atma vendió tantas planchas como cuando Siam sacó ese afiche.

El problema fue que los publicitarios miraron el asunto de la marca a través de la fábrica Siam y no del mercado comprador.

Al trabajar en la difusión de la noticia, tradicionalmente se nos ha instruido respecto a los elementos sine qua non que debieran componerla: qué, quién, cuándo, cómo, dónde. Además de ser una fórmula buena para el periodismo, nos sirve en la publicidad evangelizadora. Pero si la usáramos sin basarnos en el principio que estamos considerando, produciría resultados contraproducentes. Por ejemplo:

Qué: ¿Cuál es el día de reposo? Conozca las razones bíblicas que muestran al sábado, 7° día de la semana, como día señalado por Dios.

Quién: Escuche a Juan Cornejo, pastor adventista del séptimo día, en su exposición bíblica del 4o mandamiento de la Ley de Dios.

Cuándo: La clase bíblica será expuesta el próximo sábado, día santo del Señor, a la hora 20.

Dónde: En el templo de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, en calle Palma 421.

Cómo: La entrada es libre, pues todo es pagado con los diezmos que los miembros de la iglesia devuelven al Señor, y con las ofrendas generosas que los feligreses traen cada sábado.

¿Cómo evaluaríamos un enfoque publicitario semejante?

a. Aparentemente es honesta. Dice todo.

b. Desde la óptica de un adventista, hijo de adventistas, criado en la iglesia, parecería lógica.

c. ¿Qué entendería un bautista con ese anuncio? ¿Cómo lo traduciría mentalmente un católico? Ellos tienen su lógica, basada en su sentido común, que difiere mucho del nuestro.

¿Cómo funciona el sentido común?

Este sentido es el resumen de por lo menos tres cosas: 1) lo que se nos enseñó, 2) lo que experimentamos por nosotros mismos, y 3) lo que cree y practica nuestro medio ambiente. Replanteemos nuestra publicidad anterior para imaginarnos qué le dictará el sentido común a un católico militante:

Qué: “Estos son herejes. ¿Desde cuándo el sábado es el día de reposo cuando todo el mundo sabe que es el domingo y guarda ese día? Mis padres y mis abuelos me lo enseñaron y lo observaron. Yo mismo lo respeté toda la vida. ¡Esta gente está equivocada!…”

Quién: “¡Pastor adventista! Con razón enseña esas barbaridades. El padre en la parroquia nos dijo que los ministros religiosos no católicos, aunque sean bien intencionados, no tiene el carisma cierto de la verdad”.

Cuándo:.. Si es en el día santo de ellos, yo no debiera ir”.

Dónde: “¿En el templo adventista? ¡Vaya uno a saber cómo hay que entrar y qué hay que hacer en un templo adventista! ¿Habrá que hacerse la señal de la cruz y mojarse los dedos con agua bendita? ¿Tendríamos algún rito especial?” (En algunos lugares el clero ha hecho circular la falsa información de que al abrir la puerta de una iglesia adventista hay en el piso un cuadro de la virgen, y que para entrar hay que pisotearla.)

Cómo: “Está bien que sea gratis, pero, ¿cómo? ¿Hay que dar diezmos y ofrendas semanalmente? ¡Estos son unos explotadores!”

Apliquemos nuestro principio a la magnífica fórmula de cinco preguntas y tendremos buenos resultados:

Qué. A fin de que nuestra publicidad llame la atención y cree deseo de asistir, debiera hacerle sentir a la persona que el tema llena su necesidad personal. No siempre coincidirá con nuestras necesidades ni con las de la iglesia.

A mí me gusta con locura el flan con crema y frutilla. No puedo entender cómo a los peces les pueden gustar las lombrices, pero cuando voy a pescar no pongo en el anzuelo flan con crema y frutilla, pongo una lombriz. La percepción selectiva natural en todo ser humano lo llevará a ver casi solamente lo que le interesa. ¿Qué le interesa a la gente? En líneas generales, se nos ha hablado de los móviles impelentes como:

• La autoconservación

• La propiedad

• El poder

• La reputación

• Los afectos

• Los sentimientos

• Los gustos

La publicidad debe adecuarse a las necesidades de la persona y del lugar.

Alguien dijo que un volante publicitando hielo a los esquimales no los impresionaría mucho, pero la misma publicidad en medio de un caluroso desierto del Africa, produciría una respuesta positiva. Deben tomarse en cuenta tanto el lugar como la cultura.

Quién. Imaginemos qué puede dictar el sentido común a tres personas, frente al anuncio “Hablará Juan Cornejo, pastor adventista del séptimo día”:

1) Un adventista: “Es mi pastor; la mejor persona que conozco”.

2) Un bautista: “Si es adventista es un legalista; no cree en la gracia, ¿qué me puede enseñar? Además es peligroso: un ladrón de ovejas”.

3) Un católico: “Si es ecuménico, un hermano separado, hay que visitarlo, orar con él, pero sólo hablar de puntos en los cuales estemos de acuerdo. No estudiar puntos de disidencia. En verdad él no tiene el carisma cierto de la verdad. Poco o nada es lo que puede darme. Si no es ecuménico, este hombre está llenando el infierno de renegados de la fe católica. A mí no me agarra. El padre nos tiene prohibido escucharlo”.

¿Exagerado? Esto del sentido común se aplica desde los días del Nuevo Testamento. (Véase 1 Cor. 1:18-24.)

¿Qué dijo Elena G. de White en cuanto a la promoción de la organización patrocinadora?:

Debe ser gradual. “No debéis pensar que toda la verdad ha de ser presentada a los no creyentes en todas y cada una de las ocasiones. Debéis planear cuidadosamente qué decir y qué dejar de decir. Esto no es practicar el engaño; es trabajar como trabajó Pablo. Él dice: “Como soy astuto, os he tomado por engaño [astucia, cebo, ardid, disfraz] (2 Cor. 12:16)” (El evangelismo, pág. 96).

No necesitamos decir enseguida quiénes somos. “Al trabajar en un campo nuevo, no creáis que es vuestro deber decir en seguida a la gente: Somos adventistas del séptimo día; creemos que el séptimo día es el día de reposo; no creemos en la inmortalidad del alma. Esto levantaría a menudo una formidable barrera entre vosotros y aquellos a quienes quisierais alcanzar” (ibíd., págs. 149, 150).

No hemos de decir todo lo que haremos. “El Señor me ha indicado que no es el mejor plan hacer ostentación en cuanto a lo que estamos por realizar; porque tan pronto como demos a conocer nuestras intenciones, nuestros enemigos se levantarán para bloquear el camino. Algunos pastores serán llamados para oponerse al mensaje de la verdad. Se darán amonestaciones desde el púlpito a las congregaciones… diciéndoles las cosas que los adventistas se proponen hacer…

“Por la luz que el Señor me dio, tengo una amonestación que presentar a nuestros hermanos. ¿No mantendrán los generales sabios sus movimientos en estricto secreto, no sea que el enemigo conozca sus planes y obre por contrarrestarlos? Si el enemigo no tiene conocimiento de sus movimientos, ellos están en ventaja” (ibíd., pág. 96).

Será sorpresiva. “Esperad; armad las carpas cuando llegue el tiempo de las reuniones. Levantadlas rápidamente, y entonces anunciad las reuniones. Cualquiera haya sido vuestra práctica anterior, no es necesario repetirla vez tras vez de la misma manera. Dios quiere que sigamos métodos nuevos y no probados. Irrumpid sobre la gente; sorprendedla” (ibíd., pág. 96).

Cuándo: Utilícese la nomenclatura usualmente aceptada por el destinatario de la publicidad.

Dónde: Relea lo que dice E. G. de White acerca del uso de carpas y de salones. En El evangelismo encontrará bastante material. Recuerde que el lugar publicitado determina el estatus, y el sentido común le hace mucho caso a la cuestión del estatus. Manéjese dentro de lo aceptado en esa cultura.

Cómo. Generalmente cae bien lo gratuito, pero cuando es mucho despierta ciertos temores. A veces ayuda el que se sepa (no se publicite) que se aceptan donaciones.

Respetar el código de recepción del público

Toda noticia emitida se expresa en un código. Las palabras tienen su sentido. No siempre la misma palabra significa lo mismo para todos. Eventualmente pudiera ocurrir que para el emisor (el evangelista o el hermano de la iglesia) signifique una cosa y para el público otra. Veamos algunos ejemplos exagerados: “esfuerzo público”, “obrero”, “espíritu de profecía”.

Veamos ahora otros ejemplos aparentemente inofensivos que pueden ser peligrosos: pastor, Iglesia Adventista del Séptimo Día, etc. Hay un doble código. El evangelista es el transmisor, el invitado es el receptor.

Según San Pablo, quien no respeta el código del receptor no tiene derecho a predicar. Así lo dice en 1 Corintios 14. También el principio se aplica a nuestra publicidad.

Respetar las leyes de transmisión de una noticia

La noticia se difunde en un ciclo de dos tiempos: transmisión y retransmisión. La primera etapa (transmisión) la cumplen el evangelista y su equipo (laicos y obreros). La segunda etapa (retransmisión) la cumplen los líderes naturales de la opinión pública.

La gente que influye sobre grupos, generalmente grupos pequeños, lo hace por gravitatación natural. La influencia real de esta gente es mucho mayor que la de los medios masivos de comunicación. Un ejemplo clásico es el de la mujer samaritana.

Antes de lanzar la publicidad se debe pensar en el sentido común y en cuál es el código de los líderes de opinión.

Tratar de crear prejuicios positivos

Todos tenemos juicios a priori, en favor o en contra. Parecería que la mente trabaja así. No ganaremos nada con pretender ignorarlo, al contrario, perderíamos si no aceptáramos y utilizáramos esa realidad.

¿Qué pasaría si la publicidad despertara en los líderes de opinión un prejuicio negativo? Ellos no vendrían. Influirían en su grupo para que no viniesen. Colocarían en torno de su gente una barrera casi imposible de penetrar.

Cuando hay prejuicios negativos la gente reacciona contra nosotros con una fuerza igual, pero en sentido contrario a la de nuestra publicidad.

Cuando hay prejuicios positivos, los líderes de opinión trabajarán (sabiéndolo o no) en nuestro favor, llenándonos el auditorio de asistentes.

Conclusión

Antes de lanzar la publicidad, debiéramos estudiar las leyes que rigen la mente y prever las reacciones.

Respetemos las leyes que rigen la noticia. Aprendamos a mirar a través de los ojos del público que pretendemos alcanzar. Respetemos el código de recepción del público. Recordemos que la noticia se difunde en un ciclo de dos tiempos: transmisión (por el evangelista) y retransmisión (por los líderes naturales de opinión). Tratemos de crear prejuicios positivos.