Lo que una institución religiosa debe hacer cuando su imagen es afectada ante la opinión pública.

“Crisis” es una palabra que a nadie le gusta escuchar; mucho menos, experimentarla en la práctica. Crisis de reputación, o de imagen, es algo que causa miedo y aprensión a cualquier institución, aun siendo religiosa y ostentando una imagen positiva y de excelente reputación. Siempre que los comentarios negativos, involuntarios o mal intencionados, alcanzan la imagen de una persona o de una institución, ocurre una reacción, aunque sea la de simplemente ignorar la maledicencia.

El mundo de la generación de datos e información en gran escala, a una increíble velocidad y vasto alcance, hace que toda institución esté constantemente bajo la mirada de todos. Un derramamiento de aceite en una playa distante puede afectar la imagen de una gran corporación del ramo en pocos segundos.

Declaraciones poco claras de parte de un líder religioso son capaces de afectar, en diferentes grados de intensidad, a una denominación religiosa durante días, semanas, meses o años. Es lo que técnicamente denominamos “crisis de imagen”, o de reputación. Felizmente, hay solución para este problema. Se trata del gerenciamiento [management], es decir, la capacidad de administrar la mancha temporaria de credibilidad impuesta a la institución.

Varios profetas del Antiguo Testamento enfrentaron crisis en contra del gobierno divino, causadas por la conducta del pueblo israelita. Por más que Dios dejase en claro los principios de su gobierno, siempre existía el riesgo de mala interpretación, y de dudas entre otras naciones, frente al comportamiento del pueblo escogido; lo que volvía necesario el “gerenciamiento” de los profetas. Un ejemplo de esto lo encontramos en el episodio del becerro de oro. Mientras Moisés recibía las tablas de la Ley moral para ser presentada a la nación israelita, el pueblo bajo la conducción de Aarón construyó el becerro y lo promovió al estatus de objeto de culto. El capítulo 32 del libro de Éxodo realza la consecuente crisis de reputación en el campamento. Una reacción quizá necesaria: Moisés quebró las tablas, en una contundente y clara demostración de disconformidad de parte de Dios. Guardando las debidas proporciones, se trató de una estrategia de gerenciamiento. Moisés identificó el motivo de la crisis y tomó los resguardos necesarios.

Gerenciamiento permanente

De acuerdo con los datos del Annual Institute for Crisis Management (mayo de 2009), de Estados Unidos, en su mayoría (64% en promedio), las crisis corporativas pueden ser llamadas latentes; esto es, ocurren debido a un problema que comienza siendo pequeño y podría ser resuelto antes de convertirse en una cuestión de dominio público. En promedio, solamente el 36 por ciento de las crisis corporativas suceden en forma repentina, lo que demuestra la relevancia de mantenerse en un plano permanente de gerenciamiento.

Con el fin de comprender cómo actuar frente a una crisis de imagen sufrida por la iglesia, es fundamental entender el concepto. Uno de los más entendidos profesionales de esta materia en Brasil, el periodista Marco Rosa afirma: “Acostumbro decir que las personas y las empresas no venden servicios ni productos. Lo que se vende todos los días en el mundo entero es confianza. Cuando la confianza que los demás depositan en nosotros deja de existir, hay una sentencia de muerte profesional o empresarial”.[1] Y es justamente en este aspecto que, de vez en cuando, ocurren conmociones en una corporación empresarial o en una iglesia: en la confianza.

Con el fin de restaurar esa confianza, algunas nociones importantes de gerenciamiento de crisis en los medios de comunicación deben quedar bien claras. Por lo tanto, ante la eventualidad de tener que tratar con esta problemática, considere las siguientes sugerencias:

Prevenir es mejor que curar. Apesar de que algunas crisis son imprevisibles (accidentes, desastres naturales, un inesperado desvío de conducta), se debe crear una Comisión de Gerencia-miento. Normalmente, esa comisión estará compuesta por integrantes de la administración del campo, equipos de comunicación, jurídico, y financiero, además de otros que fuesen necesarios. Esta comisión no evitará la crisis, pero será activada inmediatamente luego de que ocurra, con el fin de tomar los recaudos y las acciones pertinentes.

Crisis local, daño global. Con el advenimiento de las redes sociales, amplia divulgación y alcance de la televisión, la radio, periódicos y revistas, apenas un episodio desagradable que comprometa a la Iglesia Adventista o a alguno de sus líderes en una ciudad distante de los grandes centros urbanos, la repercusión podrá ser de proporciones. En este caso, se deberá actuar localmente, es decir, la institución en crisis no debe ampliar la información. Una idea básica es atender inicialmente, salvo excepciones, a los órganos de comunicación que realmente deseen información, y no dar respuestas a quienes no las piden. Debemos ser cuidadosos con las redes sociales (Árcade, Facebook, Twitter, Myspace), pues en esos ambientes virtuales los desdoblamientos son muy rápidos.

No mentir nunca. Tratándose de entidades religiosas, esto puede parecer obvio, no obstante, en el momento de la crisis, la mentira pareciera ser la mejor salida; pero no es así. No solamente por las cuestiones morales y bíblicas. Mentir sobre una situación en tiempo de crisis es abrir espacio para el fracaso del gerenciamiento. Las informaciones falsas o incompletas suelen ser descubiertas por los medios de comunicación, que poseen equipos bien entrenados, y el resultado es peor que la propia crisis instalada. Todas las providencias prometidas, a fin de minimizar los efectos del problema o solucionarlo, deben ser realizadas; en caso contarlo, tampoco deben ser prometidas.

“El silencio es oro” No siempre es la mejor estrategia brindar explicaciones inmediatas para alguna situación. Cada caso debe ser específicamente evaluado, pero puede haber momentos o situaciones en las cuales el silencio de la iglesia es la mejor alternativa. Generalmente, cuando no se tiene ninguna información que brindar, o bien la participación de la iglesia es muy indirecta, luego de un profundo análisis del grupo comprometido en el gerenciamiento, la estrategia pasa por el silencio. Sin embargo, esta no es una regla inflexible; pero si es una posibilidad en algunos casos.

Vocero. Normalmente, en crisis institucionales en que no existe un “propietario” humano, la tendencia es que los miembros en general, líderes locales y pastores deseen brindar su versión sobre lo ocurrido, con la buena intención de ayudar. No obstante, en la mayoría de los casos, las informaciones divulgadas, por ser muy próximas a la crisis son desencontradas, incompletas, y generan todavía más dudas entre la opinión pública. Lo ideal es que haya un vocero, o portavoz oficial, designado para expresarse en nombre de la institución. Es prudente evitar que ese vocero sea administrador del campo. La función compete al asesor de prensa, siempre que sea bien preparado.

Comunicado oficial. Esa nota debe estar pronta para la divulgación a los medios de comunicación del lugar de ocurrencia del suceso; en caso que sea necesario un posicionamiento oficial por parte de la iglesia. Esta debe ser cuidadosamente redactada por la asesoría de prensa, preferentemente con la supervisión de la administración, el equipo jurídico y demás sectores involucrados en el asunto. Recuérde: la nota debe esclarecer, no confundir aún más.

Monitoreo de información.

En todo proceso de crisis, es necesario contar con un monitoreo profesional y lapido de todo lo que esté vinculado, en los medios, con el caso en cuestión.

Si no hubiese estructura propia en las uniones, los campos o las instituciones, la salida es contratar empresas especializadas en generar clipping, es decir, hacer un acopio y compilación de todo lo que se propague con relación al hecho generador de la crisis.

Atención a los perjudicados. En caso de que algo accidental o una fatalidad comprometiera a la iglesia, es fundamental que los líderes regionales brinden apoyo, ayuden y demuestren compasión hacia los damnificados, aunque no tengan ninguna responsabilidad directa. Es una forma de demostrar, en la práctica de la teoría, que la iglesia existe para obrar el bien.

El precio de la exposición pública

En resumen, presentamos algunas nociones que pueden marcar una diferencia en el momento de tener que tratar con una crisis de mayor o menor grado ofensivo. Precisamos tomar conciencia de que las crisis pueden ser cada vez más comunes, puesto que la Iglesia Adventista del Séptimo

Día tiene cada vez mayor presencia en los medios de comunicación, ya sea a través de programas de televisión, divulgación mediante asesoría de comunicación, publicidad o la creación de sitios oficiales en Internet, o por medio de las informaciones que los miembros hacen disponibles en las redes sociales particulares. Además de eso, la Iglesia Adventista está conformada por individuos pecadores, lo mismo que sus líderes, y son falibles de cometer mayores o menores deslices, que pueden alcanzar repercusiones. Finalmente, las profecías señalan con certeza que el movimiento del pueblo remanente, que guarda los Mandamientos de Dios y tiene la fe de Jesús, será objeto de ataques espirituales, con la finalidad de debilitarlo.

El gerenciamiento de las crisis en la Iglesia Adventista del Séptimo Día es una labor técnica, pero, por sobre todo, también espiritual. Mientras un grupo actúa técnicamente en función de minimizar al máximo los efectos nocivos de una exposición pública, otro grupo debe comprometerse en una oración intercesora, a fin de que la situación sea resuelta de acuerdo con la voluntad de Dios.

Sobre el autor: Es periodista y asesor de Comunicación de la División Sudamericana.

Referencias

[1] Mario Rosa, A Era do Escándalo, Geração Editorial, 2008, p. 24.