É obra da persuasão mudar a maneira de pensar dos homens, conseguir que pensem como pensamos nós. Um vendedor é aquele que consegue que nós compremos o que não desejamos e, muitas vezes, nem precisamos. Para poder persuadir, muitas vezes é necessário que o orador use todos os cinco fins da oratória: a clareza, a crença, a convicção, a ação, e a diversão.

A Bíblia nos provê um indício definido como persuadir no texto: “… porque dele (coração) procedem as fontes da vida.” O parafraseado, a menos que se lance mão das emoções, e lhes apele, fracassará. Acrescente-se a isto a parte desempenhada pela vontade, e certamente não podemos ver senão a importância de estudar as leis da persuasão. Se desejamos que alguém faça alguma coisa que no momento não faz, temos que alistar a vontade em favor daquilo que a nosso ver é correto.

Atenção ou Caos

Esta discussão se limitará ao primeiro passo — a atenção. Quanto à importância de conseguir a atenção, Guilherme James diz: “Só as coisas das quais tomo nota amoldam meu pensamento. A ausência da atenção, em outras palavras, é o caos.” Tem-se definido a atenção como segue: A ação escolhedora do estado consciente. E os psicólogos eminentes nos dizem que se se puder manter a atenção sobre uma só coisa sem tomar em conta nenhuma outra, a ação terá lugar sobre aquela coisa.

Permiti-me ilustrar esta ação escolhedora da vontade. Quando um cliente em perspectiva visita um restaurante, poder-lhe-á ocorrer três coisas: Poderá sair com fome pela falta de ação produzida por ele não poder escolher. Poderá sair abarrotado com más combinações ou com comida má. E, finalmente, poderá sair satisfeito. Mesmo em coisa tão trivial como o escolher uma comida, é primordial a importância de empregar a ação escolhedora da vontade. Aplicando este mesmo princípio fundamental à vida social, pode-se passar pela vida incomunicável e insatisfeito, ou com uniões que só trazem infelicidade. Por outro lado, poder-se-á passar por ela com companheiros bons e agradáveis. E, certamente, na disciplina da educação é necessário escolher sabiamente ou tornar-se-á cínico, aborrecível, ou pedante.

A Atenção Involuntária

Consideremos a atenção sob quatro títulos: Em primeiro lugar, a atenção obrigatória ou involuntária, como quando se é despertado por um ruído forte, uma dor aguda, ou uma grande surpresa. Ao aplicar-se à propaganda evangelística, dar-se-ia no boletim de anúncios os títulos: “A vinda de um Ditador Mundial,” ou “A China e o Armagedom.” Mesmo um físico sabe que esta espécie de propaganda é indesejável, porque sabe que para cada ação há uma reação correspondente. Abraão Lincoln uma vez expressou outra razão mais forte. Disse: “Não pretendeis o que não seja necessário, para não ser exigido comprovar o que não podereis.” Esta classe de propaganda poderá conseguir a atenção, mas se não a retém, ou se o produto não satisfaz a pretenção, poderá resultar uma reação de proporção inversa. Isto não é desejável, porquanto chama a atenção para o orador e seu método, mais do que para sua mensagem.

A Atenção Voluntária

Agora consideraremos a atenção voluntária. Consegue-se esta amiúde solicitando-a. Não digais: “Se o povo quer escutar, pregarei.” Me-lhor, dizei: “Se prego bem, o povo escutará.” Dever-se-á considerar uma admoestação definida em relação a esta classe de atenção: Não há o que se possa chamar atenção voluntária que se sustém por mais de uns poucos segundos de cada vez. O que se chama de atenção conservada e voluntária é a repetição de esforços sucessivos que voltam a trazer o tópico ante o pensamento.

A Atenção Intelectual

A terceira classe de atenção é passiva e intelectual. Conta-se que o famoso matemático Arquimedes era tão apaixonado no desenvolvimento de sua ciência que não se deu conta de uma invasão romana a sua pátria até justamente antes de sua morte pelas hordas invasoras. Durante meus dias escolares teve lugar um incidente que ilustra esta classe de atenção. Soou o alarma de incêndio, e de repente se esvaziaram prestamente os dormitórios e a assembléia, e evitou-se uma conflagração. Ao começar de novo as atividades do colégio, encontrou-se sentado no salão de estudos um estudante totalmente ignorante do ocorrido. Estivera estado estudando! Pela regra geral, classificam-se os que exercem esta espécie de atenção sob dois títulos: gênios ou casos patológicos.

A Atenção Espontânea

Agora chegamos à quarta classe: a saber, a espontânea. Quando o orador haja conseguido esta espécie de atenção, ele como o ajudante de campo do almirante Dewey na batalha naval de Manila, pode começar a fazer fogo! E os que conhecem sua história, sabem que quando as forças do almirante começaram suas operações, os navios de guerra do adversário começaram a deslizar-se sob as águas da baía de Manila até que desapareceu a frota inteira. Foi definida a atenção espontânea como a concentração da consciência sobre algo que momentâneamente domina a mente. O psicólogo Gardner nos diz como conseguir esta espécie desejável de atenção: “Estimule-se tão efetivamente alguma inclinação não oposta à mensagem, que inundará a consciência com sentimentos correspondentes e assim submergirá as inclinações contrárias.” Em outras palavras, passa-se do conhecido e amado para o desconhecido e não amado.

A Variedade

A variedade tem sido chamada o tempero da vida, a vida dos negócios. Mas seu emprego se baseia sobre uma lei sã e psicológica: a saber, a tendência da mente de saltar de uma coisa para outra. Se se esforça em restringi-la a uma só coisa, tende a desaparecer cada vez a atenção. Varie-se a maneira de apresentação. Introduzam-se com freqüência breves ilustrações. Dirijam-se perguntas ao auditório.

A terceira lei é a do movimento. O discurso tem que ter movimento. Dever-se-ão apresentar distintas fases do tópico com uma rapidez que corresponda com a rapidez do movimento mental e normal. E permita-se que o movimento do discurso seja acompanhado pelos gestos físicos também. Quanto mais jovem o orador, e quanto mais difícil o tópico, tanto mais deve-se evitar assemelhar-se a uma estátua de pedra. Empregue-se o púlpito como um arsenal de vôo. Levante-se o vôo, e volte-se para encher o porta-bombas de munições, e tome-se a partir. Não descanse atrás dele até o fim do discurso.